作家 | 楚晴

本月，素有“周杰伦成见股”之称的巨星传说在港上市。

这家名字听起来有点像 MCN 的集团，其主营业务是新零卖。招股书知道，巨星传说的中枢大单品叫「魔胴咖啡」。2019-2022 年，魔胴咖啡累计销售收入向上 7 亿元，终点是 2019 年，集团83.0%的营收齐来自于它。甚而，以魔胴咖啡为主的健康科罚产物系列，毛利率一度高达71.6%。

惊东谈主的数字背后，魔胴咖啡所属品类浮出水面，这是一个尚未被民众肃肃到的细分品类：防弹（dàn）咖啡。

防弹咖啡是什么？公开贵寓知道，这个成见于 2004 年头次在好意思国推出，是低碳生酮饮食样式下的一款饮品，中枢因素为优质咖啡豆+自然油脂，不可加奶加糖，用于出动东谈主体代谢样式从“糖代谢”向“脂肪代谢”蜕变。

2016 年，公众号「野兽生涯」的首创东谈主程鹏在北京开设了第一家倡导低碳生酮饮食主题的餐厅，菜单中就有防弹咖啡产物。尔后不久，程鹏创立「想象燃料」，通过电商销售防弹咖啡产物，防弹咖啡在国内的营业化之路也运行了。

按总商品交游额计，2017-2022 年，中国防弹饮料市集鸿沟由东谈主民币 5 亿元增至 22 亿元，复合年增长率34.6%。这样一个极其小众却增长连忙的品类，依然眩惑连咖啡、奢啡等品牌入局，纷繁推出我方的防弹咖啡。

问题是，“防弹咖啡”果然能用咖啡的逻辑去证明吗？

为了更真实地收复防弹咖啡市集近况，刀法刺眼阅读了巨星传说招股阐述书，并规划到「想象燃料」首创东谈主程鹏，采集来自一线从业者的不雅察。刀法发现：尽管这个市集还处于朦胧期，但无论是魔胴咖啡如故想象燃料，齐有着很老到的营业筹画模式，值得品牌东谈主/擦盘手们想考。

这篇著作，刀法概述历史访谈及贵寓，梳理出了三个地点性的问题，和寰球沿路盘考：

1、小众品类撑起一家上市公司，魔胴咖啡的高销量诀要？

2、从野兽生涯公众号引流说起，防弹咖啡还不错这样卖？

3、以防弹咖啡为例，你的品牌如何才能不被困在冷门品类？

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01

层层分销的魔胴咖啡，4 年挣 7 个多亿

巨星传说在招股书中称，2022 年，按总商品交游额诡计，魔胴咖啡在中国防弹饮料市集份额位列 TOP1，达到 24.9%。

明明处于一个鲜有东谈主听闻的赛谈，魔胴咖啡怎么就不声不吭作念到了头部？刀法觉得，最中枢的智力在于巨星传说缜密精深的分销汇集。

巨星传说在招股书中指出，魔胴咖啡于 2019 年 4 月运行，在世界范围内实行“分销”模式。同庚 6 月，集团开荒昆山汀奢公司，领有后者 80% 职权。次年 5 月，集团剥离昆山汀奢职权，持续遴聘其手脚魔胴咖啡的分销代理。两边通过总经销公约，由昆山汀奢负责与各个分销商缔结分销公约，分销商再与各个经销商缔结经销公约，为德不卒紊，将魔胴咖啡产物销售给末端破钞者。

而产物订价也会经由层层方法，最终才会到达末端破钞者。

最先，昆山汀奢出售给各个分销商的价钱，是在集团给昆山汀奢的单元售价基础高潮价 50%；接着，分销商给经销商的单元售价会进一步溢价 25%；当末端破钞者从分销商/经销商手里买到魔胴咖啡时，依然比当先昆山汀奢出售给分销商的单元售价高潮了约 145%。

可能有东谈主依然意志到，这种分销看起来近似于鸿沟化的微商卖货。其实和微商返利近似，集团也竖立了引发措施：

2020年，销售奖励为首 2,000,000 盒每盒东谈主民币 5 元，而向上 2,000,000 盒为每盒东谈主民币 8 元。2021年，销售奖励将为首 3,000,000 盒每盒东谈主民币 5 元，而向上 3,000,000 盒为每盒东谈主民币 7 元。2022年，销售奖励为首 2,800,000 盒每盒东谈主民币 5 元，而向上 2,800,000 盒为每盒东谈主民币 7 元。以上齐不是必须竣事的强制性销售主见。

在可不雅的收益刺激下，2019-2022 年，巨星传说的分销汇集规律由 74 名、575 名、699 名及 742 名分销商，经销商数目从当先的 2719 名，增长至前年的 16044 名。

这些分销商、经销商的销售智力有多强呢？从一个简便的数据不错看出一二：即使在莫得外界明星 IP 赋能的情况下，借助现存的分销汇集，集团新推出的护肤品产物线也竣事了显耀增长，2019-2021 年期间增长500%以上。

如下图所示，尽管莫得凯旋指出魔胴咖啡单条产物线的分销收入，但从集团系数这个词新零卖业务（以魔胴咖啡为主）不错看到，最高时险些有九成来自分销。近两年虽有所裁减，而直到前年，这些分销收入依然占到集团新零卖业务体量的69.8%。

值得一提的是分销商画像。

招股书指出，“繁密分销商及经销商自身为咱们产物的诚心古道破钞者。举例，咱们的部分分销商为之前曾使用过咱们产物的线下商店的小企业主……多少分销商及经销商受到集团引发，并通过讹诈其个东谈主教授及影响力，自发向其各自的订阅用户实践产物，成为其干系私域流量的 KOC。”

刀法不雅察到，集团旗下巨星汀奢近期推出一档公正综艺，公司 TOP100 明星分销商参与，其中不少是 35-45 岁把握的女性。

在这 TOP100 分销商当中，特殊位手捏不啻魔胴咖啡这一条产物线，她们有契机加入到集团旗下护肤品、女装等业务的分销汇集，和公司深度绑定利益关系。合座来看，两类东谈主非常典型：一类是具特殊年线下生意教授的小店雇主，比如作念女装生意，有着相对完备的分销教授及东谈主脉资源；另一类是全职姆妈，具有弥漫的个东谈主期间。她们的共同特征是，战胜女性要以作事为重，也但愿通过赢利取得更多的自我认可、更高的家庭及社会地位。

勾通上述分销商画像，也不难猜测出魔胴咖啡的主要用户特征：下千里市集的女性群体，粘性高。

凭据招股书线路的集团息争情况，昆山汀奢的鼓动李婷是系数分销商当中最重要的 KOC。在上述综艺节目中，李婷是唯逐一个以主理身份出镜的嘉宾，除了把控合座节拍，她亦然节目现实的“灵魂东谈主物”，系数东谈主发表感念齐会 cue 到其本东谈主。另外，李婷个东谈主微信视频号评述区，每每有其他分销商刷屏赞赏。私域 KOC 的影响力可见一斑。

除此以外，巨星传说手捏周杰伦、刘畊宏等明星 IP，不错通过明星综艺植入、直播带货等体式，对魔胴咖啡进行实践。集团也开荒了魔胴健康APP，为用户提供相匹配的饮食诡计，配合魔胴咖啡的销售。

但无论怎么说，魔胴咖啡的销量爆发，依然是以下千里市集高破钞价值群体为依托，以东谈主脉资源为纽带，依赖着精深的分销汇集。而这当中，又以重要节点的分销商为 KOC，团员着分销汇集上的私域流量，让系数这个词体系变得严实坚实。

02

不啻作念大单品，想象燃料的叮嘱更像“上升期的 lululemon”

手脚国内最早推出防弹咖啡的品牌，「野兽生涯」旗下的想象燃料则有着竣工不同的发展阶梯。

最运行，公众号「野兽生涯」勤勉于于征集海外上对于低碳生酮饮食样式的前沿接洽，主要作念一些硬核的科普职责，账号粉丝也多由一二线城市的高知东谈主群构成。

2016 年，首创东谈主程鹏在北京东五环外开设了一家餐厅，菜单遐想严格按照低碳生酮的理念，牌号饮品恰是防弹咖啡。

近日，记者调查发现，不少账号在社交平台出售明星、网红换脸的色情照片和视频，超百部视频售价仅几十元。卖家出售换脸的色情素材主要分为两种模式，一种是利用明星的公开照片“去衣”；另一种是把明星的脸换到色情图片和视频中。在多个电商平台，不少商家在线出售AI绘图软件，并号称此类软件可以提供“去衣”功能，该软件售价仅十几元。

“其实餐厅的位置相比偏，加上外卖，餐厅放射范围差未几在 3-5 公里。但咱们通过公众号眩惑的流量溜达在世界各地，他们信任你却没法躬行到线下体验。而且其时低碳生酮饮食在国内的提升进度，还营救不起线下业态。我就想着作念一款产物，既能传递这种饮食成见，还能进行表率化复制，同期更高效地接住线上这些流量。”程鹏说。

之后几年里，程鹏和团队又陆续推出了能量快饮装、挂耳咖啡+防弹能量包组合。2018 年 1 月，他们和中粮养分健康接洽院连络研发，推出首款即饮型防弹咖啡“能量瓶子”。从上线至 2022 年 10 月，“能量瓶子”历经屡次迭代，已在全网销售向上 500 万瓶，在系数这个词防弹咖啡类目当中销量名次 TOP。

自然名字里带有“咖啡”二字，但程鹏永恒觉得，“防弹咖啡”不单是是一杯咖啡，它其实属于一种生酮代餐，是低碳生酮用户们最大齐的刚需。

“从品牌创立起，咱们就不是只想作念大单品、大通货，而是但愿去倡导一种生涯样式。”程鹏说，“是以咱们其后拓宽产物线，去作念能量棒、能量奶昔，包括推出冲饮版防弹咖啡，以及给用户提供代餐组合，齐是围绕这个初志细咫尺来的。”

终点地，当想象燃料切入冲饮版防弹咖啡时，期间依然来到前年，一些友商作念得比他们还早，但想象燃料莫得任何夷犹，“冲饮版愈加便携，而且在分娩资本上不错进一步裁减，不错让咱们的用户以一种更低的背负，更好地去践行生酮饮食样式。”程鹏觉得。

现在，这款产物依然成为官方旗舰店月销 TOP1 的单品。

由硬核科普现实聚合中枢用户，凭据用户的生涯刚需反推、补充产物边幅，不啻销售防弹咖啡，更遑急的是传播生涯作风，这种想路，和刀法当初分析 lululemon 有着一定的相似度。

在东谈主群选拔上，lululemon 招聘高知职责主谈主员担任门店销售，为用户提供精粹的破钞体验和科普畅通专科学问，何况竖立有益的瑜伽课，眩惑那些追求高品性生涯的女性；在产物打磨上，lululemon 的首创东谈主革新了布料质感和裤型遐想，让瑜伽裤愈加贴合东谈主体弧线，穿戴体验更好。

尽管所处的赛谈竣工不一样，但无论是想象燃料如故 lululemon，他们齐通过品牌传播的现实和调性，收拢了各自的精确东谈主群。而这种以用户为中心的样式，也造成了用户对品牌“信任-购买-持续慈祥及破钞”的良性轮回，数据知道，想象燃料的产物复购率高达40%。

有好奇瞻仰的是，想象燃料每每和用户同样品牌在一段期间内的总结反想，造成了一种奇特的“谈歉文化”。

“真实和用户相处深入，你会发现你们相互之间就像素昧平生的老一又友，他们还会负责地监督你作念得到不到位。”程鹏默示，品牌唯独变得愈加严谨，才能将这份信任和神色更好地延续下去。

03

分析师点评

本文是刀法初次盘考防弹咖啡品类，为了让读者一又友更直不雅地了解这个冷门市集，咱们简便帮寰球梳理了「魔胴咖啡」和「想象燃料」两个品牌的发展旅途。

无论是依托分销汇集起家的魔胴咖啡，如故聚焦东谈主群的想象燃料，自然齐属于小众的防弹咖啡品类，但他们齐在我方的领域里作念到了非常高的水准。

值得慈祥的是，两个品牌齐很深爱 KOC。比如前文说起的魔胴咖啡将分销商变成 KOC，其上风在于不错凯旋在销售汇集上将流量团员起来，通过分销商 KOC 进行飘摇。但有一个显著的问题在于，分销商、经销商层级繁密，越往下，品牌想要传播的现实越容易朦胧，用户更有可能因为某个 KOC 的魔力而不是因为品牌自身买单。

其实这几年，想象燃料在中枢自营业务基础上，也在抖音、小红书等平台息争了一些垂类头部 KOC，其中有不少东谈主蓝本即是品牌的古道用户。

咱们从想象燃料息争 KOC 的模式了解到，这些由资深用户发展而来的 KOC 更了解品牌自身的价值不雅、产物使用方法以及具体的功效，更容易施展晰产物卖点。同期，KOC 的用户身份也和平凡破钞者更近，影响范围自然会小极少，但影响力会更垂直。对品牌方来说，这类 KOC 前期就对品牌有一定的信任度，两边息争起来也愈加丝滑。

若是把防弹咖啡单纯看作念一种饮品，其实品牌很难从传统的咖啡市集大意饮料市集起量，但魔胴咖啡和想象燃料的案例标明，在冷门品类作念品牌并不是唯唯一种方法，回顾销售渠谈、破钞者、品牌理念，甚而回顾防弹咖啡在生酮饮食样式中的遑急位置……系数你能预料的载体，齐可能出其不料跑出一个爆款。